רגע אחרי יום העצמאות ה-70 לישראל, מפרסם ארגון Superbrands הבינלאומי את רשימת ה-Superbrands – מותגי העל הפעילים בישראל לשנת 2018. הליך הבחירה, המתבצע בישראל זו השנה העשירית ברציפות, נעשה במתכונת זהה ב-70 מדינות שונות ברחבי העולם ושבמהלכו מכתיר קהל הצרכנים בישראל את מי שבעיניהם הם Superbrands: "מותגים מצטיינים, שלצרכנים בישראל יש קשר רגשי חזק ועמוק במיוחד לגביהם".
בשנה זו, חלק מרכזי מהרשימה הם מותגים תוצרת כחול-לבן, ביניהם גם מותגים רבים מעולם הצריכה כדוגמת במבה, אלקטרה, תדיראן, לילי, תנובה, גולדסטאר, אל-על. מוסדות ציבור כדוגמת צה"ל, המוסד, רפא"ל, בג"ץ והשב"כ; ארגונים כדוגמת זק"א, עזר מציון, האגודה למען החייל, יד שרה ועמותת 'לתת'; רשתות שיווק כדוגמת שופרסל, סופר-פארם, המשביר לצרכן ורשת שיווק השקמה של רמי לוי שמבססות את מעמדן בדירוג ה-Superbrands – שנה עשירית ברציפות, לצד רשתות שהצטרפו בפעם הראשונה כמו חצי חינם ורשת YELLOW של פז, ועוד מותגים רבים נוספים ב-29 קטגוריות בחירה שונות, ביניהן 'תקשורת', 'תחבורה', 'קוסמטיקה', 'אלכוהול', 'סחר אלקטרוני', 'אופנה', 'אינטרנט ואפליקציות' ועוד.
בין המותגים החדשים שנכנסו השנה ל"היכל התהילה" של המיתוג העולמי, גם פרטנר, סלקום, דלתא, קוטקס, ארקיע, סלטי אחלה, פיראוס, 'לוטו' של מפעל הפיס ועוד. בין המותגים שיצאו מהרשימה השנה – מלון בראשית, קרוקס, AVIS, בושם YSL ועוד.
בין הקטגוריות הנכללות בהליך הבחירה נמצאים גם אישים, אותם מכתיר הקהל כמותגי-על. הפוליטיקאים היחידים אותם בחר הקהל בשנה זו הינם נשיא המדינה ראובן [רובי] ריבלין וראש הממשלה בנימין נתניהו. הזמר שלמה ארצי הוא הזמר היחידי בישראל שנבחר כבר עשר שנים ברציפות כסופרברנדס. עוד ברשימה היוקרתית – גל גדות, רמי לוי, בר רפאלי, ריטה, הסופר מאיר שלו שנכנס לרשימה בפעם הראשונה, המדליסטית האולימפית יעל ארד, הכדורסלן מספר 1 של ישראל מיקי ברקוביץ ועוד אישים נוספים.
בשנה זו קבוצת שטראוס מחזיקה במספר מותגי העל הגבוה ביותר – 19. בין מותגי העל של הקבוצה ניתן למנות את מילקי, דנונה, תפוצ'יפס וקפה טורקי עלית. נושפת בעורפה קבוצת אסם נסטלה, שמנהלת היום מותגי-על רבים בישראל וביניהם ביסלי, במבה, גלידות נסטלה וטייסטרס צ'ויס.
"ארגון Superbrands בוחן בשנים האחרונות ברחבי העולם את תפישות קהל הצרכנים לגבי המותגים הפועלים במדינה ואת עוצמת הקשר שלהם אל המותגים. המוכתרים כ-Superbrands הם אך ורק מותגים שהקשר שנוצר בינם לבין הצרכנים הוא עמוק וחזק במיוחד", מסבירה מנכ"לSuperbrands Israel אתי עמיעד ,"השנה, אנחנו רואים שמי שמרכיבים את החלק הארי של הרשימה הם מותגים כחול-לבן, שהשכילו להתאים את הצעת הערך שלהם לצרכי הצרכן הישראלי, וידעו לעשות את ההתאמות הנדרשות כדי לחזק את הקשר שלהם עם הצרכנים. בעשור האחרון אפשרה רשימת המותגים הנבחרים לקבל 'תמונת מצב' על עמדות הישראלים וגם השנה מניתוח הרשימה, עולה למשל שהישראלים מביעים אמון במותגי המזון – מותגים רבים נבחרו ונכנסו, מביעים עניין הולך וגובר במותגי הלבשה בכלל וברשתות שיווק נוחות וזולות".
איך נבחרים ה-Superbrands?
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר "מותג על" בישראל ולהפוך ל-Superbrands. מותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
גם השנה, בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים, ואפילו מגזר ציבורי ואנשים כדוגמת פוליטיקאים, אנשי תקשורת, אנשי עסקים ואמנים. בסך הכול, כללה הרשימה כ-2,900 מותגים.
בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ' יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מכ-110 מנכ“לים, סמנכ“לי שיווק, אנשי אקדמיה ופרסום מובילים. צוות השופטים ניפה ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר רק המותגים שזכו מהשופטים בציונים גבוהים עלו לשלב מחקר הצרכנים.
בשלב השלישי נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר IPSOS, שבמסגרתו דירגו הצרכנים בישראל את המותגים שעלו לגמר, ובחרו מי מתוכם הם Superbrands – מותגי-על.