רגשות המוח האנושי משפיעים על כיווני פיתוח הטכנולוגיות המתקדמות

בכנס משרדי הנסיעות ויועצי תיירות, שהתקיים השבוע, נפתח צוהר לעבר הכלים הטכנולוגיים המתקדמים, שבאמצעותם ניתן לשלב רגשות בדיאלוג עם הצרכנים במטרה לשפר את השיווק

כנס משרדי הנסיעות ויועצי תיירות, שהתקיים השבוע במלון אינטרקונטיננטל בתל אביב, פתח צוהר לעבר הכלים הטכנולוגיים המתקדמים, שבאמצעותם ניתן לייצר דיאלוג עם הצרכנים במטרה לשפר את השיווק. מתברר, כי קיים קשר בין מערכות המוטיבציה של המוח לחוויית הצרכן, כפי שהסביר זאת פרופ' יורם יובל. בהמשך להרצאתו המרתקת הסבירה אריאלה דניאלי, מומחית בנושא חדשנות, כיצד כלים טכנולוגיים מתקדמים, רובוטים ובינה מלאכותית משלבים רגשות בדיאלוג עם הצרכנים. כאשר מערכות הרגש והמוטיבציה במוח יצרו את המודלים הטכנולגיים עם המסרים הפרסומיים המעצימים את חוויית הצריכה של הלקוחות.

המוטיבציה במוח

בהרצאה קולחת רצופת הומור, הסביר פרופ' יובל את הקשר בין מיניות לבין עוגת קצפת, כיצד זה קשור לצרכנות ולחוויית הלקוח, מה מוכרים ללקוח החדש? מה הלקוח רוצה לקנות, מה נעים יותר – להשתוקק למשהו, או לקבל אותו? האם מערכת המוטיבציה במוח מופעלת על ידי "עקרון העונג, או שיש עליהן גם השפעות אחרות, וחשובות לא פחות?

כדי להמחיש זאת הוא סיפר פרופ' יובל על אדם ההולך ביער ולפתע מופיע לפניו דב. על פי המודל של ג'יימס-לאנג מתרחשים בו דברים לפי הסדר הבא: הוא עובר תהליכים גופניים (דופק מהיר, אדרנלין) – תפיסה, מחשבות וקוגניציות, שזה הפעולות הקשורות לרכישת ידע, עיבודו והשימוש בו ("הדב הזה מסוכן כדי לברוח") – רגשות ("אמאלה איזה פחד") והמסקנה: רגשות הם לא מוטיבציה לשום דבר, הם רק תוצאה חשובה של משהו אחר.

הוא סיפר, כי המדען סקינר טוען, כי רגשות הם דוגמאות מצויינות לגורמים הדמיוניים שלהם אנו מייחסים לעיתים קרובות את התנהגותנו.

והראה את המודל הפסיכו-ביולוגי של הנוירוביולוג יאק פאנקספ, הפועל במוח כשרואים דב: תפיסה, מחשבות וקוגניציות ("הדב הזה מסוכן כדי לברוח") – רגשנות ("אמלה איזה פחד") – תהליכים גופניים (דופק מהיר, אדרנלין), כאשר ההשפעות ביניהם הם צמודים, או עוקפים בסדר יורד או בסדר עולה.

מדע המוח הרגשי

לדבריו, מדע המוח הרגשי (Affective neuroscience) הגיע בעשרים השנים האחרונות שחלפו להכרה והבנה ראשונית של מערכות הרגש הבסיסיות במוח האדם. יאק פאנקספ (Panksepp)  נתן למערכות הללו שמות הקשורים לפעילותן: ביקוש (SEEK), תשוקה(LUST) , פחד(FEAR) , זעם (RAGE), טיפוח(CARE) , אובדן (LOSS) ומשחק(PLAY) . שבע מערכות אלה משותפות לכל היונקים ומספקות תשתית ביולוגית למוטיבציות ולדפוסי למידה והתנהגות לאורך כל החיים. המערכות הללו מולדות ורובן פעילות כבר בשנה הראשונה לחיים, אך הן לומדות ושומרות זיכרונות לאורך כל החיים והלמידה שלהן כמעט בלתי ניתנת להכחדה.

ביקוש ותשוקה

הוא התמקד בשני גורמים: ביקוש(SEEK)  ותשוקה(LUST)  וההתנהגות שהם גורמים בעת מיקוד וחוויה סובייקטיבית, כאשר הביקוש יוצר אצל האדם פיקוד החוצה – ערני, סורק את הסביבה, סקרן, וצופה למשהו טוב, ואילו התשוקה יוצרת האדם פיקוד פנימה – שקוע בעצמו, מתענג ממרחק על הסביבה, "שלא יגמר לעולם" אבל זה נגמר… שני גורמים המשפיעים היום על ההתקדמות הטכנולוגיות והתפיסות השיווקיות בתחומי התיירות והתעופה.

ניצול גורמי הרגשות

אריאלה דניאלי הסבירה בצורה קולחת, כי בעידן שמדי יום נולדים מונחים חדשים וקמות ונופלות טכנולוגיות חדשות, המאבק על תשומת ליבו של הלקוח הפך מתוחכם. במצב זה מחפשים משרדי הנסיעות את הכלים הנדרשים כדי לייצר מערכת יחסים חיונית עם הלקוחות, שתייצר עבורם נאמנות ותוביל לרכישת מוצריהם.

ממש, כאילו מותאם להרצאתו של פרופ' יובל היא הראתה שהטכנולוגיות המתקדמות מנצלות את גורמי הרגשות במוח ויוצרות דיאלוג עם הלקוחות והסבירה ליועצי התיירות – מה הכלים הנדרשים כדי להפוך אותם מומחים בעולם התוכן שלהם ועד לאן אפשר להגיע עם פרסונליזציה. כלומר ללמוד את הזירה בה הם פועלים, להבין את התחרות והיכן נמצא בה ריק לא פעיל ולאור זאת לדעת היכן אפשר לתת ערך נוסף ללקוח ולשם לחתור.

עיקרי השינויים

במשך 20 השנים שחלפו, השתנו גורמי שיווק טכנולוגיים רבית בתעשיית הנסיעות, מאינטרנט ועד טלפונים סלולריים. הגל הבא הוא רובוטים, כפי שהציגה בכנס חברת אייר פראנס-KLM והתפתחות הבינה המלאכותית (AI – Artificial Intelligence), הלוכדת את כל הגורמים – אינטרנט, טלפונים סלולריים והאייפדים, למידה ממוחשבת, ראייה ויזואלית, רובוטיקה וניתוב לשוני-פיזיולוגי ( NLP – linguistic programming), שהיא שיטה המציעה מגוון טכניקות ומיומנויות פסיכולוגיות, שמטרתן יצירת השפעה ושינוי במחשבות, רגשות והתנהגויות ובאמצעותה  לשנות הרגלים, דפוסים והנהלויות אוטומטיות ורתימתם להשגת תוצאות רצויות.

בתעשיית התיירות והתעופה, אלה שהתפתחו ויפעילות גורמי שיווק טכנולוגיים מתקדמים, מעבר לאדם הממוחשב העונה לשאלות הלקוחות כאשר נכנסים לאתרם, יצליחו יותר מאלה שישארו נטועים בעולמם הבלתי משתנה.